2011年10月14日 星期五

分享店面先進的管理手段方式

    爲降低成本,沃爾瑪直接從工廠進貨,儘量減少中間流通環節。一般的零售業都是由分店向工廠訂貨,再由工廠將貨發到各個分店。而沃爾瑪實行的是“統一訂貨,統一分配”。各分店的訂貨都先匯總到總部,然後由總部統籌訂貨。由於是大批量訂貨,可以享受比其他零售商更便宜的批發價。訂貨成交後,由公司的車隊將貨送往公司的分銷中心。沃爾瑪在全國有24個巨型分銷中心,這些分銷中心負責把貨送到各個分店。分銷中心的地點都是經過認真研究的,産品由分銷中心運到分店的時間不能超過一天。
平價觀

  爲顧客提供平價服務是沃爾瑪的最大特色。提到平價服務,人們往往首先想到的是價格低廉,但沃爾瑪更看重服務的質量。沃爾瑪認爲,價格低廉是平價的重要內容,但降低價格的同時,不能降低服務。爲顧客提供超值的服務,才是平價的精髓所在,在顧客花費一定的條件下,如能享受到超值服務,實際上就是獲得了平價服務。
沃爾瑪的超值服務具體體現在三個方面:

  日落原則。公司創始人山姆·沃爾頓有句名言:“如果你今天能夠完成的工作,爲什麽要把它拖到明天呢?”根據這一觀念,沃爾瑪創造了“日落原則”。沃爾瑪要求它的員工,當天的事情必須在當天做完,也就是說,要在日落之前結束當天該幹的工作。具體說,對顧客的要求必須在當天予以滿足,做到日清日結,不能拖延。不管這些要求是來自偏遠鄉鎮的普通顧客,還是來自繁華商業區的闊佬。沃爾瑪認爲,顧客生活在一個日益繁忙的世界裏,每個人都在爲自己的生計奔忙,作爲商家,只有實行日落原則才能及時滿足顧客之需,堅持日落原則就是堅持沃爾瑪的經營宗旨。

  向顧客提供比滿意更滿意的服務。沃爾瑪要求員工,向每一位顧客提供比滿意更滿意的服務。也就是說,一項服務,光讓顧客滿意還不夠,還應當想方設法,提供讓顧客感到驚喜的服務。山姆·沃爾頓說:“讓我們成爲顧客最好的朋友,微笑迎接光顧本店的所有顧客,向他們提供我們所能給予的服務,不斷改進服務,這種服務應當超過顧客原來的期待,沃爾瑪應當是最好的,它應當能夠提供比如何其他商店更多更好的服務。”

  在沃爾瑪,這種“超值服務”的事例屢見不鮮。一位名叫薩拉的員工奮不顧身,把一名兒童從馬路中央拉開,避免了一起交通事故;另一位名叫菲力斯的員工,對突發心臟病顧客實施緊急救護,使其轉危爲安;而一位名叫安迪的員工,主動延長工作時間,幫一位母親挑選兒子的生日禮物,卻不惜耽誤了自己兒子的晚會。

  十步原則。沃爾瑪要求員工,無論在何時何地,只要顧客出現在十步的範圍內,都應該看著顧客的眼睛,主動打招呼,詢問是否需要幫助。


三、賣場/街頭促銷活動
若將宣傳廣告與公關活動比喻為行銷戰中的空軍部隊,則首賣會、簽名會、巡迴發表會、免費試吃活動、參加大型展覽及零售賣場促銷活動等店頭販促活動,可說是一步一腳印的陸軍作戰部隊。

不少行銷人員對這些看來不起眼的賣場促銷活動,並未投注太多心力,其實賣場/街頭促銷活動具有延續產品氣勢及收割行銷宣傳戰果的重要功能,「臨門一腳」的重要性不言可喻。行銷人員不可只著重光鮮亮麗的創意發想與媒體互動,應多利用假日參與各種促銷活動,直接了解消費者需求,相信假以時日,必然功力大增。

四、價格優惠及贈品活動
多數行銷專家都會告誡不應以價格為主要訴求,不過大部分消費者還是對於價格相當敏感,因此,行銷人員必須在控制預算下,規劃不同的價格優惠組合,在不破壞品牌形象的前提下,思考「靠賠錢來賺錢」的策略,讓消費者產生物美價廉的感覺,進而提高購買欲。以百貨公司的年終慶、周年慶及新春檔期活動為例,幾乎都包括了全館商品折扣、購物滿額送、福袋及抽獎摸彩等活動,以炒熱買氣,創造消費熱潮。

對於高價商品而言,贈品是不可或缺的販促元素例如家電業的買冷氣送電扇/吸塵器,房地產界的買屋送裝潢等。 最近最成功的贈品促銷活動,非7-Eleven的「購物滿77元送Hello Kitty磁鐵」莫屬。不過談到「以贈品帶動產品銷售」的販促典範,首推流行音樂唱片界。長久以來,唱片業者運用簽名海報、贈送演唱會門票及唱片改版等手法,從青少年荷包賺取大把鈔票。

對於精打細算的家庭婦女而言,商品折價券可能是最受歡迎的販促活動。免費樣品或試用包,是消費性產品及線上遊戲常用的販促手法。



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